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会计师事务所品牌建设战略探讨

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发表于 2013-1-2 21:59:38 | 显示全部楼层 |阅读模式
本帖最后由 王春明 于 2013-1-2 21:59 编辑

        国内外的大量事实证明,企业品牌的价值是无法估量的,卓越的品牌不仅是企业巨大的无形资产、增加企业的可信度和美誉度的金字招牌,也是企业发展生产力、拓展市场、打开竞争局面的秘密武器。可以说,谁有品牌,谁就能获得市场,谁拥有市场谁就能发展壮大。会计师事务所是一个独立经营、自负盈亏的经营实体,同样需要自己的品牌,品牌是良好形象的体现,品牌是责任风险的承受主体,品牌代表质量,品牌意味着客户和市场。所以,中小会计师事务所在与国内一些已具有一定知名度的大所进行竞争时处于比较不利的地位。积极培育、发展自身的品牌,加强品牌意识,是中小会计师事务所的一项迫切的战略任务。
  一、执业质量是品牌创建和经营的基础
 
  品牌价值就是注册会计师的一种服务、会计师事务所的一种识别标志或名称给其带来的附加值。这种附加值是注册会计师行业将不断投资于品牌建设的重要原因。这种附加值代表着与其相适用的执业质量,它的产生过程如下图所示:
  
   从这一过程分析,品牌价值关键取决于注册会计师执业质量,执业质量是赢得客户和社会对品牌忠诚的前提条件,执业质量是品牌经营的前提和基础,社会认知度与信赖度是品牌发展的保障。
  注册会计师执业质量越高,审计风险水平越低,可能造成的经济损失越少,社会声誉越好,市场越稳定,品牌的质量水平也越高。所以,在策划品牌战略时,必须保证注册会计师的执业质量,并对其品牌的质量水平给予定位,以保持其品牌在目标市场上的地位。通常,注册会计师在判断品牌最初质量水平是低质量、一般质量、高质量时,需依据自己的能力、特点与未来的发展规划予以确定。
 
   二、中小会计师事务所的品牌创建策略
 
   (一)品牌策划

      具体策划步骤
   品牌具体策划步骤如下:

   第一步:确定需要回答的问题和需要解决的困难。我们在开始进行品牌策略时,必须思考“我的目标是什么?什么困难需要解决?什么问题需要回答?”以此先决定做什么研究,考虑创立品牌需要包括什么内容。

   第二步:进行审计产品质量的调查,以便全面了解谁将是消费者,他们如何了解你的品牌和竞争者的品牌,以及他们的聘用过程。

   第三步:定义品牌。包括定位、品牌组合、品牌命名、标志、书面证明、范围归类和品牌个性化。其中,品牌定位是关键。品牌定位的核心是STP,即细分市场(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和具体定位(Positioning)。它们三者间的关系如下图所示:
 
     第四步:品牌持续管理:我国注册会计师行业还没有任何一家把自己的服务品牌作为注册资本和企业发展的支柱,使其得到最佳的应用。所以,我们非常有必要迅速扩展那些已存在于注册会计师行业的品牌概念,需要充分了解品牌的真正含义以及审计信息使用者的信赖和客户享用该品牌产品的想法。即使我们暂时没有意识到品牌的效应及其象征和真正的含义,但这些东西仍然存在,如果经营管理不善则可能会迅速地摧毁辛苦创建的品牌。  
  (二)确认会计市场需求,创建品牌

  1、进行会计市场需求分类,制定品牌策略

  会计市场的需求可以根据来源分为两类,一类是“客户内在的需求和欲求”,另一类是“外界的刺激所引发的需求和欲求”。中小会计师事务所的品牌策划者必须通过收集客户这些内在需求的驱动力和外在的刺激因素,制定能引发客户兴趣的品牌策略。

  2、分析客户信息源,判断客户选择行为的影响因素

  中小会计师事务所的历史发展经验显示,客户选择会计师事务所的主要信息源有以下几种:

  ①人际关系源—家庭、朋友、同学、同行等;

  ②大众媒体源—大众媒体对会计师行业的质量检查、考核、评价,以及审计报告的公布等;

  ③信息反馈源—再次选择的原因是对会计师事务所工作质量的肯定。

  注册会计师行业不允许进行商业广告,所以事务所要通过对这些来源进行分析,策划如何利用这些“源”快速影响客户选择行为。这也是提高品牌知名度和开拓新市场的有利措施。

  中小会计师事务所的历史发展经验也显示,判断客户选择行为的影响因素主要是客户自身的满意程度、会计师事务所的执业质量、接受服务所支付的费用或成本。很多时候,客户更容易选择支付费用最低,而又基本满足他们要求的事务所。这时事务所应在不违背独立审计基本原则的基础上根据不同客户的行为做出决策。

     (三)进行品牌定位,制定品牌竞争策略
  有学者曾把注册会计师行业的品牌分为榜样型品牌、模仿型品牌、挑战型品牌和补充型品牌。我们认为中小会计师事务所适用的策略是模仿型品牌的竞争策略和补充型品牌的竞争策略。

  模仿型品牌的经营者是以榜样型品牌为模仿对象,并根据自己的特色开拓经营领域。模仿型品牌经营者必须认识到如何保持已有的客户,如何力争一定数量的新客户。为此,模仿型经营者都力争在自己的目标市场中体现某些特殊的利益,要么保持较低的成本和收益,要么提供比他人更多、更高质量的服务,同时不违背职业道德、不招致其他品牌的报复。

  补充型品牌经营者奉行的是小规模、专业化经营。许多大公司往往不愿意在很小的市场或很小的利润市场上下功夫,从而在这一环境下产生补充型品牌。这一品牌经营者的策略是专业化经营,通常是服务专业化、价格特殊化、区域专业化、服务特点专业化、特殊客户专业化等。

  总之,注册会计师行业的市场竞争日益激烈,中外品牌企业的外在威慑力越来越大,中小会计师事务所需要从更大范围考虑品牌的价值,只要充分地把品牌的创建融入对客户服务的各个方面,就会拥有光明的前景。
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